La justificación del diseño

Mucho se ha hablado de la justificación de los diseños gráficos, ese texto con el que acompañamos nuestro trabajo y que explicamos a un cliente mientras estudia detenidamente las imágenes que pueden representar a su empresa o producto durante los próximos años.

Pero no quiero referirme ahora a explicaciones técnicas. Entiendo que las charlas acerca de la mecánica del diseño deben formar parte de los debates internos en los equipos creativos. Si acaso, a veces puede hacerse necesario explicarlo fuera, para resolver dudas o defender determinada opción gráfica frente a un cliente que duda. Tienen que estar ahí, pero no tienen por qué mostrarse.

Quiero hablar de la historia que subyace un diseño. Los mejores resultados de un trabajo son aquellos en los que el cliente se ha implicado de tal manera que te ha hecho sentir perfectamente el espíritu de su compañía de manera que el traslado del mismo al logotipo, web, etc. sea lo más auténtico posible.

Pero la realidad es que a la hora de la verdad, la historia y la creación parten del diseñador. Y obviando las consideraciones técnicas, el resultado final siempre arrastra un proceso creativo y conceptual que hay que contar al receptor del trabajo.
Cuando estás mostrando al cliente el resultado de tu trabajo, estás dándole una historia con la que va a convivir durante un tiempo determinado, a veces muy largo.

Por eso hay que darle una bonita historia que contar, hilar los pensamientos abstractos que nos ha asaltado durante horas con el programa vectorial y dotar con ellos de una personalidad al trabajo. Es necesario que el cliente escuche la historia, le guste y se identifique con ella, pues es muchas veces lo que va a dar sentido a esas novedosas líneas y colores que han llegado para desplazar a ese logotipo inadecuado y perjudicial que llevaba en casa desde hacía 20 años.

Hay que intentar lograr que este sea el tipo de conversación que se produzca cuando nuestro cliente hable de su marca y no estamos presentes.

- ¿Es este el nuevo logotipo que os han diseñado para la marca? Me encanta, me produce muy buenas sensaciones.
- Si, ¿verdad? Pues mira, estos son dos pliegues que simbolizan el…

Debate de altura

En agosto de 1968 se celebraban las convenciones nacionales del partido republicano y el partido demócrata de los Estados Unidos de América. Las cadenas norteamericanas realizaban una extensa cobertura de estos eventos políticos.

La cadena ABC era el patito feo, la tercera cadena, la última cadena. Ante las dificultades para realizar un despliegue similar a sus competidores, decide seguir las convenciones con un formato totalmente novedoso entonces, que marcaría un antes y un después y al que estamos ahora muy acostumbrados. Decide sentar, en una serie de 10 debates que abarcarán a ambas convenciones, a dos intelectuales contrapuestos.
Por la derecha, William F. Buckley, Jr, y por la izquierda el famoso Gore Vidal.

Y ahí comienza mi disfrute. Olvidad los tertulianos actuales a los que estáis acostumbrados, esos que vociferan en el barro. Estos dos se sacuden bien, pero cada golpe lo dan tras un adornado vuelo circular aproximándose a la víctima con metáforas, referencias clásicas y pullas rebuscadas.

Sus poses, amanerado Buckley, cínico Vidal, su forma de exprimir la dialéctica y sus nervios de acero para rehacerse en segundos cuando el rival asesta un golpe duro, hacen que bebas cada uno de sus encuentros como una copa de un vino carísimo. Sin desperdiciar ni una gota.

En lo personal tengo mis propias preferencias ideológicas, pero a cada argumento de uno de ellos, deseas la brillante respuesta del otro. Es como cuando tu equipo de fútbol juega contra otro rival y están los dos haciendo tal buen juego que te descubres a ti mismo deseando el gol también cuando la pelota se acerca a tu portería. Omito más detalles, para que disfrutéis más del visionado.

El documental se llama “Best of Enemies”. Al momento de escribir esto, se encuentra disponible en la plataforma Netflix. No se si hay otra manera fácil de verlo, pero en cualquier caso, si teníais dudas en usar o no ese mes gratis que todavía ofrece la plataforma, este puede ser un buen momento.

"The Stack", un sistema visual

Casi coincidiendo con el lanzamiento de Netflix en España, ha visto la luz la nueva identidad visual del servicio de streaming de video. No hace mucho, habían cambiado el logotipo, pasando de un estilo con volumen a otro más plano. Ahora vemos que era la avanzadilla de lo que estaba por venir.

ME ENCANTA

La agencia Gretel (NYC), ha realizado un trabajo que me ha fascinado desde el primer vistazo. No he visto la aplicación real y no se si a día de hoy está ya activada en los diferentes soportes, pero la propia agencia ha provisto de tal cantidad de ejemplos prácticos, que se puede observar perfectamente su uso real.

Al observar las primeras imágenes de su sistema visual tenía mis dudas. Muy bonito pero, ¿no se perdería la referencia a la hora de ponerlo en práctica?
El sistema, que en Gretel han denominado “The stack”, se basa en láminas superpuestas que presentan varias capas de información (tanto de producto como información visual de identidad), y está resuelto de una manera tan brillante que conjuga perfectamente la comunicación de los datos con el impacto de imagen de marca.

Creo que en un principio trata de ser una metáfora de lo que sería un interminable catálogo de papel siendo pasado página a página. A mi me recuerda al deslizamiento de menús con los dedos de las aplicaciones móviles (swipe), lo cual es muy acertado por la naturaleza online de la plataforma.

Echadle un ojo a uno de los videos demostración.

El gran secreto de la creatividad. Generalistas Vs especialistas

Asimov escribió un informe sobre cómo generar ideas y cómo dar rienda suelta a la creatividad. Se trataba de un informe extensísimo, como no, y fue su contribución a un grupo de investigación formado por la Advanced Research Projects Agency. El objetivo del grupo de investigación era elegir las formas más creativas posibles de acometer un hipotético sistema balístico de defensa, pero eso es otra historia.

Su informe se preguntaba “¿Cómo consigue la gente nuevas ideas?” Mediante comparaciones y referencias a Darwin y Alfred wallace, Isaac lanzaba la idea de que, refiriéndose a la creatividad, tan importante como los conocimientos de alguien es su capacidad para conectar diferentes puntos a lo largo del tiempo y el conocimiento.
Dicho de otra manera, gente capaz de hacer conexiones entre varios puntos diferentes que habitualmente no se verían conectados para llegar a una solución creativa innovadora.

Por supuesto, a todos os ha llegado a la mente la expresión “conectar los puntos”, que hizo famosa Steve Jobs en su ya mítico discurso de Stanford. En él, Steve asociaba parte de su éxito a diversos conocimientos no relacionados entre si que adquirió a lo largo de los años y que mirando desde la distancia entendió como esenciales.

Si habláis con profesionales que son creativos en sus trabajos, invariablemente os encontráis con personas de inquietudes variadas, diversas, inconexas y no necesariamente relacionadas con su actividad profesional.
En definitiva, amigos, no temáis ser “generalistas”. Salid de vuestras oficinas y recordad que la solución a vuestro problema está a la vuelta de cualquier esquina, de cualquier conversación trivial, en el lugar más insospechado.

El olor de la campaña por la mañana

Al igual que la esencia del trabajo humano podría escenificarse en el cultivo de la tierra, la esencia del trabajo en una agencia de publicidad podría estar en la realización de una campaña creativa clásica. Entendiendo como campaña clásica la elaboración de un mensaje, condensación del mismo en un eslogan / texto publicitario y plasmar todo esto es una gráfica memorable y convincente.

Antes de moverme por el mundo publicitario, yo trabajaba la tierra. Es decir, tenía un trabajo “puro”. Trabajaba el metal. Transportábamos grandes vigas de cientos de kilogramos en pequeños camiones, tomábamos medidas, cortábamos, plegábamos, pero cuando realmente te sentías bien era cuando montabas una pieza final para uso del público masivo.

Entendedme, instalar estructuras de entreplantas, soportes para plataformas y reforzar vallados es muy importante, tanto como prototipar páginas webs, preparar ofertas y estrategias varias. Pero la satisfacción de crear un tejado sobre las gradas de un campo de fútbol bajo el que se resguardarían cientos de personas cada semana o ser el responsable de las barandillas de un teatro que luego usarían los ciudadanos era lo que realmente te hacía sentir como un auténtico metalista.

Cuando “sales a la calle” a dar vida a una campaña, con los fotógrafos, maquilladores y modelos, con toda la agitación de las localizaciones, el atrezo…el hormigueo en el estómago te dice que estás haciendo lo que realmente te gusta. Hay algo especial en encontrarte rodeado de focos y cables, con gente de aquí para allá mientras revisas los bocetos que siguieron a las ideas y ves como poco a poco se van materializando los trazos.

No es algo que se pueda hacer todos los días, pero sin duda es uno de esos momentos que dan sentido al trabajo diario.

La importancia de los detalles

En todo tipo de relaciones, los detalles son casi siempre la clave que marca la diferencia. Esos pequeños gestos que delatan el interés, la pasión y el mimo que el otro pone para satisfacernos y que nos sintamos bien.
Alguien detallista es alguien a quien le importas.

En las relaciones con las marcas esto no es muy diferente. Los clientes están premiando a las marcas con su fidelidad, y premian a aquellas empresas que promueven y fomentan la cultura del detalle.

En el sector servicios, donde la interacción del cliente con el proveedor del servicio determina en gran medida cómo será la experiencia final de compra, la cuestión del detalle adquiere una dimensión aún más relevante. Por ello, es necesario ser extremadamente cuidadosos con nuestros clientes en todo momento, ya que un mínimo descuido o imprevisto puede dañar toda una secuencia de buen servicio.

Hoy en día existe la oportunidad de seguir la relación con los clientes mediante redes sociales y otros instrumentos online con el objetivo de mejorar o matizar esa relación que hemos mantenido.

El trato personalizado puede extenderse más allá del momento de uso del servicio, siempre que el cliente acceda a ello. ¿Y si le enviamos por correo las recetas de los platos que ha consumido en nuestro restaurante? ¿Por qué no pedirle que valore los platos y enviarle de vez en cuando cupones de descuento para sus platos preferidos?
Las posibilidades de mostrarnos como una marca especial son infinitas.

Podemos decir que las redes sociales son hoy día un canal de gran efectividad para fomentar la relación con la clientela. Las empresas, a su vez, pueden gozar de más detalles sobre quién ha comprado sus productos y utilizar estos medios para fidelizarles.

En este sentido conviene diseñar acciones dirigidas a fomentar el engagement invitando al cliente a participar e interactuar con la marca. Una forma de favorecer el acercamiento hacia la empresa y familiarizarse con la marca.
Relaciónate en las redes con tu cliente y se una marca especial.

Trabajar en la oficina, trabajar en casa

Hace unos meses, por un problema de cuello-espalda, me vi obligado a cambiar mi modus operandi en el trabajo. Yo pensaba que mis dolores y pérdida de movilidad en el cuello eran producto de un movimiento forzado o algo así, como otras veces, pero el fisioterapeuta se empeñaba en que era producto de la tensión y la inmovilidad en la oficina.

La cosa no mejoraba solo con sus sesiones, así que tuve que hacerle caso esta vez.

Intenté levantarme más a menudo de mi puesto de trabajo y andar por ahí, pero no me pareció suficiente y decidí hacer un corte en la jornada y trabajar 50% oficina y 50% en casa. Esto hacía que me moviese más a mitad del día durante el viaje de vuelta a casa (tengo el privilegio de poder ir al trabajo andando) y también facilitaba que cambiase de silla / forma de sentarme. Además, en casa tengo replicado el puesto de trabajo (en la agencia nos movemos mucho en la nube) así que no notaba pérdida de productividad.

Todo mejoró bastante, ya que la clave está en que el cuerpo no permanezca mucho tiempo en la misma posición, para evitar anquilosarse. De esta manera podía estar revisando documentos en la mesa de la oficina, escribiendo en el despacho de casa, comiendo en mi propia cocina y leyendo informes tumbado en el sofá. Todo en el mismo día, con un corte por medio para andar hasta casa.

Además de una mejora física espectacular después de meses de sufrimiento, surgió un efecto colateral inesperado, como cuando Wilhelm Röntgen metió la mano de su mujer bajo los rayos catódicos.

La oficina no es siempre el lugar ideal para todo tipo de trabajos. Llamadas de teléfono, reuniones, ruidos, compañeros que hablan, llamadas a la puerta…

No es culpa de nadie en concreto, las oficinas son así.

La casa sin embargo es un remanso de paz, no solo por factores externos, sino internos. Algún tipo de chip cambia en tu cabeza y ya no sientes la necesidad de mirar los emails cada 15 minutos, ni pasar de una tarea a otra según van acudiendo a tu cabeza. Cuando estás aislado, ciertos pequeños problemas y dudas parecen resolverse solos.

Y entonces empieza la productividad con mayúsculas.

El entorno de tranquilidad y “focus” que se crea permite tener la mente más clara para, de inicio, saber priorizar mejor el trabajo que vas a hacer y completarlo más rápido. Las interrupciones rompen el ritmo de trabajo mucho más de lo que pensamos, incluso aunque sean de pocos segundos.

Por otro lado, el entorno libre de continuos estímulos propicia momentos para pensar de una manera global, a largo plazo, sobre planes futuros y direcciones a tomar dentro de la empresa, algo que es muy difícil conseguir metido en el día a día de la oficina (ojo, un lugar también necesario, por la energía y sentido de urgencia que imprime).

Se que soy un privilegiado y no todo el mundo puede permitirse un plan de trabajo diario que combine lugares físicos diferenciados y unas tareas apropiadas para cada uno de ellos. Aún así, en la medida de lo posible, si queréis tener una productividad con más sentido, intentad moveros más, cread espacios temporales de tranquilidad, debatidlo con los compañeros, “escapad” de vez en cuando y volved con más energía.

Os recomiendo esta charla de Jason Fried en TedTalks, que trata de estos mismos temas y seguro que muchos de vosotros os sentís reflejados. Van a ser 15 minutos muy bien aprovechados.

Field Notes

Jim Coudal es un diseñador rebotado de agencias de élite que, con un importante bagaje profesional a las espaldas y buscando dedicar más tiempo a hacer trabajos que le llenasen, fundó Coudal Partners.  

The Shelterwood edition

Mediante una serie de iniciativas con mucho éxito entre la comunidad de diseñadores (Layer Tennis, Jewel Boxing…) y una constante actualización de contenidos, el sitio de Coudal se ha convertido en una referencia dentro del sector (más de 10 años ya online).

Si tienes un cierto interés por el diseño, por una cosa u otra siempre acabas topándote con ellos. La última vez que volví a leer sobre este grupo fue con motivo de otro producto físico que sacaron. Se trata de las Field Notes, unas libretas hechas de manera artesana, con productos y mano de obra 100% U.S.A.  

No son libretas de una calidad tremenda, pero la forma en que las venden y presentan, lo cuidado de su imagen, las hacen especiales. Toda su gráfica recuerda a la América profunda (la de los pasteles de manzana y los tractores en enormes campos de trigo), no en vano están por ahí metidos los Draplin Design, que son, entre otras cosas, una especie de recolectores de gráfica americana antigua.

La banda sonora perfecta para estas libretas sería “Illinoise“, de Sufjan Stevens. Sufjan anunció hace tiempo que iba a dedicar un álbum a cada uno de los estados, Field Notes lo ha hecho con sus libretas.